“今天，你的穿著，跟之前喆啡活動時好像不一樣?印象中，經(jīng)典復古款西裝較多。”

“今天特意沒有穿西裝，有點Casual style，對不對? ”

……

再見許冠雄，筆者明顯感受到，或許因為經(jīng)歷疫情，他和他所主理的喆啡品牌正在發(fā)生變化。

“今年喆啡迎來了8周年。自2013年7月創(chuàng)立至今，喆啡在營店突破600家，累計簽約達1000家，覆蓋城市超過200多個，在邁點MBI指數(shù)榜單位居有限服務酒店TOP5。”喆啡酒店創(chuàng)始人&CEO許冠雄在接受邁點專訪時坦言，喆啡在中端酒店市場創(chuàng)造了一個百店級規(guī)模的酒店品類——COFFETEL品類;但是，隨著中端酒店品牌紛紛進入“千店”時代，站在規(guī)?；c深化運營的十字路口，喆啡需要回歸初心、重新梳理品牌定位、再出發(fā)。

無法拒絕的生活方式“誘惑”

一份來自《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，“在抖音每3個網(wǎng)民就有兩個使用抖音，每天產(chǎn)生超過3億次搜索，每天能看到3000萬種新生活方式，美好內(nèi)容持續(xù)在抖音直播延伸，有越來越多的云系列誕生，如云看展、云健身、云上課、云綜藝等”。

抖音無疑是越來越受關注的“生活方式”的一個呈現(xiàn)載體和見證者。如果這個載體換成酒店，它同樣精彩紛呈。

據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2020這10年，中國市場正在經(jīng)歷前所未有的酒店品牌百花齊放繁榮期，邁點MBI監(jiān)測品牌數(shù)量從49個躍升到1043個，酒店品類從國際酒店、國內(nèi)酒店和經(jīng)濟型酒店3大品類增長至涵蓋9大品類，并且在2020年按照“主題”細分出商務、度假、生活方式、文化、電影、電競等16大主題品類;其中生活方式酒店成為僅次于商務酒店、度假酒店之后的第三大主題酒店品類——品牌數(shù)量達到60個。

“區(qū)別于全服務酒店，有限服務中檔酒店，其客群更具獨特性——需要更多個性化選擇。”許冠雄認為，酒店品牌其實跟時裝一樣都能給人一種人設，生活方式品牌酒店恰恰滿足了“人設”需求。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，一方面由于消費升級，在追求品質(zhì)之余，人們更青睞于那些引領生活方式的酒店品牌;另一方面，由于租金、人工等各種經(jīng)營成本攀升，投資人需要高投資回報的投資產(chǎn)品，在一定投資范圍內(nèi)具有高溢價的生活方式酒店就稱為投資人的熱門選擇;與此同時，由于行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇，那些彰顯消費主張、生活態(tài)度、興趣愛好的生活方式就構(gòu)成了品牌的差異化競爭亮點，這成為連鎖酒店集團多品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——三方力量驅(qū)動，誰能拒絕生活方式的誘惑呢?

從長遠來看，中國酒店業(yè)品牌主題化日趨明顯。然而，面對中國酒店業(yè)“品牌越來越多、賽道越來越擠”的既定事實，無論是消費者、業(yè)主投資人甚至品牌方，難免會陷入選擇焦慮與審美疲勞，那么酒店品牌又該如何“不忘初心，保持可持續(xù)競爭力”呢?

“我們在創(chuàng)立之初就已明確，喆啡未來的發(fā)展不止于酒店，它將會是生活方式體驗中心或體驗平臺、而且是以線下體驗為主。”許冠雄強調(diào)，喆啡品牌基礎責任不變：一是，喆啡始終都是做酒店的;二是，承諾給予加盟商好的投資回報;三是，為消費者打造高識別性的品牌;四是，突破收入天花板提升品牌溢價。

為什么喆啡是“特別版本”?

追憶時光，曾常年在不同的國家與城市間輾轉(zhuǎn)的許冠雄，在2013年，從旅人變成了一個創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立了全球首家以咖啡館文化為特色的主題酒店——喆啡酒店(James Joyce Coffetel)。彼時，中國酒店業(yè)正面臨著經(jīng)濟型酒店轉(zhuǎn)型的拐點，順勢而為，喆啡成為中端酒店生活方式酒店品牌的開創(chuàng)者。

喆啡8周年，意味著中端酒店在“生活方式酒店”這一細分賽跑飛速發(fā)展了8年，并且依然在風口上。但與此同時，值得關注的是，越來越多品牌熱衷于用“生活方式酒店”來做差異化定位。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，其實喆啡歷史8年對COFFETEL品類的實踐探索，恰恰為梳理和重塑生活方式酒店品類的發(fā)展邏輯和方向提供了一份樣本參考。

#把品類做精做強#

正如某位酒店投資人所說，過去加盟品牌總是要到處咨詢、難免會被人忽悠;互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，所有的信息都是可查可追蹤的，做好大數(shù)據(jù)分析，酒店投資加盟就成功一半。

同樣的邏輯也適用于酒店品牌創(chuàng)立和創(chuàng)業(yè)，依靠市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，很容易發(fā)現(xiàn)細分市場的創(chuàng)業(yè)機會;但難的是如何把機會點做成一個品類、且做精做強。

舉個例子，我們通常將生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 定義為，“從單一住宿服務向生活方式跨界，通過酒店住宿空間鏈接衣食娛行購等服務，為用戶打造不同的生活方式體驗，將生活中的元素融入到酒店的功能化設計以及標準個性化服務中，令客人有更多探索的機會并獲得更豐富的住宿體驗”。這一個概念在落地過程中，最常規(guī)的運作方式是“客房+X”，而且X通常拿來優(yōu)化公區(qū)的多元體驗場景，例如常常被設計為書吧、酒吧、餐吧、咖啡館等;此外，為了追求所謂的lifestyle，即便同一品牌名稱旗下的不同酒店，它們的公區(qū)體驗主題也可以呈現(xiàn)出“非標”主題，比如動漫、圖書、電影等等。這就會導致行業(yè)內(nèi)卷——就電影這個主題其實是放之四海而皆準，它在A品牌和B品牌的酒店并沒有太大的差異化，站在消費者和投資人的視角就是主題同質(zhì)化。

這就為那些將自己定義為生活方式酒店的品牌提出了一個靈魂拷問：要不要為生活方式品牌精準選擇和定義一個有高度辨識性的主題，例如COFFETEL，從而保證消費者和投資人走進品牌旗下的每一家酒店都能精準聯(lián)想到品牌名稱、形成品牌認知。

▲ 喆啡酒店大堂公區(qū)

筆者在走訪時發(fā)現(xiàn)，喆啡8年來一直以咖啡館文化為主題去做設計、運營，即便是跨界聯(lián)名活動也都是以咖啡元素為核心，并沒有盲目去引入一些火熱的IP或其他潮流生活方式。許冠雄表示，喆啡做引領生活方式的酒店，做的是讓消費者住自己喜歡的、貼近自身價值取向的酒店。

#品牌強到自帶流量#

日前，網(wǎng)上流傳一個段子：新消費品牌的成長都有一個共同路徑，即依靠流量崛起、重視種草營銷;它被總結(jié)成“5000篇小紅書KOC試用+2000個知乎KOL問答+ 搞定李佳琦/薇婭 = 一個新品牌”的網(wǎng)紅品牌公式。但是我們也觀察到，生于互聯(lián)網(wǎng)時代，一些新品牌的興衰常常受制于流量——流量越來越貴，成本越來越高，但不持續(xù)買流量就賣不動貨;與此同時，缺乏品牌溢價，賣得多賺得少，品牌徹底淪為流量的打工仔。

喆啡用8年走出自己的模式：真正強勢的品牌都自帶流量。舉個例子，品牌先行，喆啡酒店的咖啡館文化打造復合盈利模式，自帶流量：服務流量——集咖啡館與生活平臺于一體的共享大堂空間，將酒店的服務人群從住店客人擴展到社區(qū)客人;社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者，定位是高品牌、高格調(diào)的差旅人士及社區(qū)鄰里;消費流量——客人在餐飲與小商品的消費，打破酒店房費收入的天花板。

▲ 喆啡酒店多功能商業(yè)空間

喆啡品牌的自帶流量，最終都轉(zhuǎn)化成了每一家喆啡酒店多元化經(jīng)營收入——房費收入+品牌價值溢價收入(24小時咖啡館咖啡售賣營收，包括沉浸式打卡空間、IP零售區(qū)、生活方式分享地在內(nèi)的生活館消費營收、以及餐廳餐飲收入等等)。同樣這樣自帶流量的效應也影響到業(yè)主投資人，有效提升喆啡酒店的復投率。

#場景萌生體驗價值#

場景，在商業(yè)空間運營中至關重用，因為它可以調(diào)動人的情緒情感，讓人有感而發(fā)、為情緒情感買單。筆者在過往關于生活方式品牌的采訪中，為了讓客人更好地融入酒店生活方式情景，一些酒店品牌設計“首席帶玩官”、“首席驚喜官”等等服務崗位去主動引導。這也是場景革命帶給酒店服務模式轉(zhuǎn)型的一個很好例證。

“普遍意義上的酒店產(chǎn)品，無非是客人對于酒店服務的體驗整體。然而酒店服務，或已越發(fā)不是一種達標技術(shù)，而是更趨向于一種情境藝術(shù)(技術(shù)與藝術(shù)的區(qū)別在于，技術(shù)是實現(xiàn)一系列標準化目標的肌肉記憶和精準動作;藝術(shù)則是通過審美和創(chuàng)造力盤活技術(shù)的升維工作方式)。”邁點專欄作者谷安迪認為，當場景和內(nèi)容被調(diào)性以特有的邏輯調(diào)效，并能夠賦予目標消費者以遞升至功能性滿足、情感性滿足之上的額外意義感，一場具備情境藝術(shù)性的服務就趨近成功了——這就是所謂“酒店產(chǎn)品的情境化和情境化的生活方式”，因此，酒店就需要組合服務、整合服務和創(chuàng)造服務的方式，向著“場景化”挺進。

“James Joyce在《尤利西斯》中的描述，很多都是片段式場景和故事，很多都是下意識行為、是自然發(fā)生的東西。我希望未來喆啡的服務不那么形式主義，我們只需要設計、氛圍、味道都營造好，喜歡喆啡的客人，在他們走酒店的那一刻，就能自然隨性地融入其中——因為那就是他們平時的生活狀態(tài)，讓一切自然隨性發(fā)生就好。”許冠雄笑著說，如果你在喆啡酒店碰到cosplay小年青，千萬不要以為是“模特在拍硬照”，他們就是普通住店客人，cosplay就是他們?nèi)粘酆?，他們愿意在這里拍照打卡和分享。

這一點，筆者在入住喆啡酒店(吳家山五環(huán)大道地鐵站店)時就完成了一次“觸景生情”片段體驗。觸發(fā)點來自于臨近酒店的那條輕軌——大學時期，周末的些許歡愉來自于，約上三五同學乘坐輕軌從武昌逛向大漢口;畢業(yè)10年，坐在喆啡酒店餐廳，聽輕軌鳴笛而來，穿城而過，昨日歲月、今日生活與明日夢想交融，完成了一次心流體驗——回味經(jīng)典、重塑未來、好好啟程。

在采訪前，早已明確要問問許冠雄“酒店一定要靠體驗活動來傳遞生活方式嗎”，但是，20分鐘早餐時間，在幾趟輕軌的來往穿梭間，筆者想明白了，答案是“未必”。或許，就生活方式而言，我們最好的體驗就是“與生活共情、與城市共情、與旅行共情”，這可能不是喆啡酒店“旅途中的啡凡體驗”的思想，但是這確實是筆者在這家喆啡酒店的感悟。

生活方式酒店品牌增量機會點

毋庸置疑，中國酒店業(yè)正在經(jīng)歷一次深度的變革：一方面，地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控力度空前，城市更新模式大變革;另一方面，增量市場擠壓杠桿，存量市場正在尋求出路并釋放出新機會;此外，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條正在重構(gòu)，空間運營凸顯價值，也改變著酒店的經(jīng)營模式。

那么，在酒店業(yè)整體變革之時，我們不禁要發(fā)問：生活方式酒店未來何去何從——我們究竟期待怎樣的品牌，新的增量機會點又在哪里呢?

#消費場景爭奪或?qū)㈤_辟新的市場空間#

隨著地產(chǎn)進入下半場，存量競爭已經(jīng)成酒店業(yè)主題。通常而言，成熟酒店品牌往往會把注意力集中在如何留住老會員、如何從其他品牌獲取新會員。但是事實上，消費變化都是圍繞著客人、消費環(huán)境和消費行為而產(chǎn)生的，也就說，如果用消費場景思維去看酒店業(yè)就會容易發(fā)現(xiàn)新的增長點，因為場景化思維可以幫助品牌更深入地理解客人，從而更好地理解不同消費場景下的產(chǎn)品和服務的不同意義。有人將場景思維設定為兩條路徑——針對消費者的使用場景和面向渠道的銷售/營銷場景。

在這個方面，喆啡對于自身客群畫像的定位變化(中高端商務人士、休閑旅游者、追求品味生活人士、社區(qū)鄰里)就是個很典型的代表——依托于喆啡多功能酒店大堂的優(yōu)勢，喆啡順勢將“社區(qū)鄰里”納入酒店的消費場景提供產(chǎn)品和服務，吸引很多本地消費，例如，在上海一些社區(qū)的本地阿姨就很喜歡到喆啡館去喝咖啡懷舊，酒店開始向社區(qū)化發(fā)展，客群得到了進一步延展。

正如，龍應臺曾寫道，酒吧跟咖啡館在歐洲其實就是小區(qū)文化——朋友跟街坊鄰居習慣去那里聊天，跟老板及侍者也像老友?？Х瑞^，當然不只是一個賣咖啡的地方，它是城市的文化舞臺。設想一下，當生活方式酒店的社區(qū)價值被滿足和放大，那又將是怎樣的增長呢?

值得一提的是，消費升級的中高端消費者來說，對于品牌的追隨源于生活方式，這才是品牌的賣點。

#一店一策劃最大限度挖掘單店資源#

對于連鎖品牌來說，從門店裝修、空間動線設計、營銷活動、單店運營等全套標準化，有利于品牌快速復制擴張。但隨著酒店競爭壓力加劇與投資人對高投資回報的運營要求，單店想要更好地生存發(fā)展，就必須在非標品、特色化、差異化上去動足腦筋，這就要求品牌方能夠從千店一面思維轉(zhuǎn)向千店千面思維，關注單體運營、最大限度去挖掘單店的資源優(yōu)勢和經(jīng)營潛力。

值得強調(diào)的是，千店千面的核心就在于管理的標準化與經(jīng)營的特色化差異化之間的平衡和有機融合。許冠雄曾指出，酒店的個性化與連鎖化發(fā)展是不矛盾的，核心在于如何控制標準，為消費者創(chuàng)造能夠滿足基礎需求與內(nèi)心需求的酒店體驗，將核心標準樹立好，針對體驗的延伸和打造是多樣和充滿可能性的。

許冠雄強調(diào)，在實際運營中，相較于“一店一設計”， “一店一策劃”能提供更為綜合性挖掘項目價值的方案。

筆者了解，“一店一策劃”服務正是喆啡針對核心伙伴，推出的專業(yè)化服務——致力于以喆啡前沿的商業(yè)地產(chǎn)思維、品牌影響力及資源整合能力，為合作伙伴提供從項目評估、商業(yè)規(guī)劃，到收益測算的一系列專屬定制策劃;針對具體項目，挖掘核心優(yōu)勢賣點，提供更具落地價值的策劃全案，打造更具戰(zhàn)略性的前瞻性發(fā)展思路，有效的實現(xiàn)資產(chǎn)價值升級。

#重新被定義的新營銷創(chuàng)造長尾效應#

逸課國際商學院院長李建軍在談及酒店投資人如何打造生活方式酒店時，也給了一個公式：時間×空間×內(nèi)容=生活方式。時間，即作為每一家酒店，你要在時間維度上，怎么讓消費者感覺到在你的酒店所具有的“時間意義”;空間，即每個消費者在不同的場景中的感知都會給自己構(gòu)筑一個世界，酒店要給消費者創(chuàng)造空間體驗的意義;內(nèi)容，也就是生活方式的載體，如何對原有酒店內(nèi)容的更新和升級。

參照互聯(lián)網(wǎng)新營銷的生成過程——爆品打造、內(nèi)容種草、破圈拉新、建立壁壘。筆者認為，生活方式酒店的時間、空間和內(nèi)容，在客人入住酒店這一閉環(huán)中是完美呈現(xiàn)和滿足;但營銷的可持續(xù)性來說，生活方式酒店仍然需要挖掘超越時空的內(nèi)容和價值載體。而IP周邊營銷對于生活方式品牌來說，是一個不錯的內(nèi)容種草、破圈拉新、甚至建立壁壘的載體，并且具有品牌影響力和酒店收益層面的長尾效應，典型案例如故宮，在 2017 年，故宮文創(chuàng)的年收入高達 15 億元，這個數(shù)字已超過1500家A股上市公司的收入。

自2013年創(chuàng)立至今，每年周年慶期間，喆啡酒店都會推出限定IP產(chǎn)品及周年主題房。不僅向消費者傳遞品牌理念，同慶生日，也向業(yè)內(nèi)展現(xiàn)出酒店發(fā)展的多樣可能。今年8周年，喆啡酒店以“8RAVO”為主題，融入蒸汽朋克風，推出啡時空口袋、啡嘗Bravo掛耳禮盒、啡時空筆記本禮盒等產(chǎn)品，傳遞喆啡的格調(diào)與內(nèi)涵。

舉個例子，一直致力于推廣精品咖啡的喆啡，發(fā)現(xiàn)圈子里面有很多小眾精品咖啡品牌和網(wǎng)紅咖啡店，于是萌生了“咖啡快閃計劃”——在喆啡酒店聯(lián)合推出網(wǎng)紅爆款咖啡，既可以為客人帶來新鮮驚喜體驗、搶占消費者心智——“住喆啡酒店喝網(wǎng)紅咖啡”，同時又能為網(wǎng)紅咖啡拓銷路打品牌，也成為酒店突破天花板的多元收益來源之一，還可以實現(xiàn)品牌在當時市場的市場滲透率、生存力和知名度。

#千店時代的多品牌生態(tài)圈布局#

許冠雄在訪談中表示，喆啡酒店每年新開門店在180家左右，未來開業(yè)門店1000家，不是難題、只關乎于時間早晚;但對喆啡品牌來說，當下必須思考清楚的是“喆啡這樣的酒店究竟還有多少市場規(guī)模、哪些區(qū)域還可以開喆啡酒店”。經(jīng)過研究，喆啡在迎接千店時代到來之前，做了三個重大部署：一是積極去布點重要城市經(jīng)濟圈，例如京津冀首都經(jīng)濟圈;二是在一些集團發(fā)展成熟但喆啡尚未深度發(fā)展的區(qū)域市場，去做其他品牌近距離開店的差異化選擇補位;三是在喆啡品牌發(fā)展成熟的區(qū)域和城市開設旗艦店去落地品牌創(chuàng)新想法。

與此同時，許冠雄強調(diào)，喆啡一直以來都是以商業(yè)地產(chǎn)思維，來進行酒店品牌的打造和運營管理。在他看來，商業(yè)地產(chǎn)是不動產(chǎn)，但是它需要配套、需要不同商業(yè)業(yè)態(tài)進駐去激活它，他看好城市綜合體的發(fā)展以及輕資產(chǎn)管理公司的運營實力，未來喆啡酒店、銳品酒店、憬黎公寓這些生活方式品牌很有可能出現(xiàn)在同一綜合體項目中。

邁點研究院分析指出，隨著體驗經(jīng)濟的爆發(fā)，辦公、娛樂與生活的界限日益模糊，旅游住宿在原本屬性上，額外賦予更多功能;共同興趣、認知、價值觀的用戶抱團，在旅游住宿綜合體內(nèi)互動、交流、協(xié)作，對品牌本身產(chǎn)生反哺;在旅游住宿創(chuàng)新上品牌需要引入文化、IP等場景融合和功能疊加，搶占市場運行先機，加大增加服務力度——簡而言之，旅游住宿需融合多功能業(yè)態(tài)，成為場景重構(gòu)的布局要地。

總結(jié)

跟隨喆啡的腳步，我們回望了生活方式酒店8年發(fā)展歷程。作為行業(yè)觀察者，至今仍舊有很多困惑，例如，生活方式酒店是否必須要有一個生活主題，變成酒店+X的搭配;生活方式酒店是否一定要體驗生活方式，而這種生活方式就是靠活動來支撐的;社交是生活方式酒店的必要且重要因素嗎;生活方式酒店是否太多了……這些經(jīng)營問題，在一次又一次的采訪中，會被拿出來探討交流、但未必有完美的答案。

“品牌多了，蛋糕一定會少嗎?”許冠雄在采訪中反問道。

在許冠雄看來，酒店投資與經(jīng)營，說到底還是一門生意，它需要盈利，喆啡要在保持核心不變的基礎上，不斷去優(yōu)化調(diào)整自己的“賣點”讓它更有競爭力;行業(yè)整體在向前發(fā)展，就像中檔酒店單房投入已經(jīng)可以控制在10萬以內(nèi)了;當然也有一些品牌在賽道競爭的路上并沒有進入下一個發(fā)展周期……從經(jīng)營的角度來看，這些問題一直都會有，一直都沒有答案，“因為如果你在路上，怎么會有答案呢?所有人都在看機會點，但誰也說不準，只能是在某個時間節(jié)點上做總結(jié)”。

這是一個務實的品牌經(jīng)營態(tài)度。

在喆啡酒店床頭放著一本《尤利西斯》，他的翻譯者蕭乾在序言中寫到“我認為好的翻譯，譯者必須喜歡——甚至愛上了原作，再動筆，才能出好的作品”。把這句話送給從業(yè)者，好的生活方式品牌，經(jīng)營者必須喜歡——甚至愛上生活方式本身，再動手，才能干出好的生活方式酒店。同理，把這個詞換成“酒店業(yè)”也是可行的。由熱愛出發(fā)，才能誕生美好，這是生活的本真。