東呈集團(tuán)的城市便捷酒店在成立15周年之際，推出了題為“睡在城市，醒在夢(mèng)中”的品牌宣傳片。影片用寫(xiě)實(shí)和寫(xiě)意的兩類(lèi)場(chǎng)景銜接，為觀眾帶來(lái)一場(chǎng)極具幻想的“沉浸式睡眠”體驗(yàn)。在這一段猶如夢(mèng)境般的影片中，展現(xiàn)了城市便捷酒店對(duì)大眾出行者的品牌關(guān)懷，即每一位出行者在路上都值得被好好照顧。在經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)啟轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代之下，投身于深挖住宿產(chǎn)品奧義的城市便捷酒店，為行業(yè)如何走向更有格局的未來(lái)帶來(lái)了一些新的思考。

夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)交織，“睡好一點(diǎn)”的體驗(yàn)新詮釋

中國(guó)睡眠研究會(huì)發(fā)布的《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下我國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，中國(guó)成年人有失眠困擾的約占38%，高于世界衛(wèi)生組織調(diào)查的全世界失眠困擾27%的情況。尤其是對(duì)于大眾出行者而言，“想要睡好”已然成為出行“剛需”。酒店業(yè)作為住宿服務(wù)的供應(yīng)商，如何才能切實(shí)滿(mǎn)足大眾出行者這一心愿。恰逢15周年的城市便捷酒店用了一則周年形象片，向大眾出行者詮釋?zhuān)放茷槠浯蛟斓囊粋€(gè)超現(xiàn)實(shí)夢(mèng)境，讓其“睡好一點(diǎn)”。

在這則1分鐘的形象宣傳片中，城市便捷酒店以客人的入住體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，描繪了一次從入住到入睡的舒心之旅：進(jìn)入客房之后，卸下行囊換上一套舒適的家居服，使用酒店的自助洗衣服務(wù)清潔衣物，在美妙煙火一般的花灑下洗去一身的疲憊，然后鉆進(jìn)柔軟絲滑的被褥中緩緩入睡。盡管描述的是大多數(shù)人外出入住酒店時(shí)的常規(guī)流程，但是城市便捷酒店用了一種更具代入感的表現(xiàn)形式，讓尋常之事，變得有所不同。

在影片呈現(xiàn)手法上，城市便捷酒店脫離了用“產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品”的普遍做法，創(chuàng)新地用“產(chǎn)品營(yíng)造想象”。為了將現(xiàn)實(shí)與想象的共通性以可視的形式展現(xiàn)出來(lái)，影片使用上下和左右分屏的形式，將打開(kāi)花灑與煙花綻放的一瞬間、身體劃入被窩和小魚(yú)游入水中等一系列畫(huà)面，進(jìn)行了同角度的拼接。沒(méi)有一句臺(tái)詞，沒(méi)有一段對(duì)話(huà)，僅僅依靠純音樂(lè)、強(qiáng)觸感的超現(xiàn)實(shí)表達(dá)，城市便捷酒店就能讓觀者切身感受到何為“沉浸式睡眠”體驗(yàn)。

在影片邏輯上，城市便捷大膽運(yùn)用常常出現(xiàn)在高端酒店品牌宣傳中，展現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)感的表現(xiàn)形式，為用戶(hù)營(yíng)造了一個(gè)超越現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境。與酒店住宿場(chǎng)景拼接的場(chǎng)景，綠蔭大道上駛過(guò)的車(chē)輛、清晨時(shí)分的提神咖啡、雪道上縱情馳騁的滑雪者……這些美好行旅的標(biāo)志性場(chǎng)景畫(huà)面，佐以城市便捷酒店品質(zhì)化住宿的具體細(xì)節(jié)，讓人自然而然地形成品牌烙印，即城市便捷酒店是美好行旅的關(guān)鍵一環(huán)。

在影片旋律上，城市便捷選取合適且經(jīng)典的爵士樂(lè)作為品牌音樂(lè)文化母體，藝術(shù)化地呈現(xiàn)了其所倡導(dǎo)的品質(zhì)睡眠。背景音樂(lè)《Shapes of my dream》的歌詞，在輕緩柔和的音樂(lè)中，將超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境緩緩拉開(kāi)帷幕，形象地描寫(xiě)了從清醒到逐漸進(jìn)入夢(mèng)境的過(guò)程——猶如沉入深海，在海浪的包圍下遠(yuǎn)離城市喧囂，聲音漸漸朦朧。在城市便捷酒店可以讓每一位出行者短暫脫離現(xiàn)實(shí)煩惱，真真切切地“睡好一點(diǎn)”。

新形象的背后，城市便捷酒店的自我蛻變

過(guò)去，人們對(duì)于酒店品牌形象片的固有認(rèn)知是，高奢酒店品牌才具備實(shí)力和條件用一部影片呈現(xiàn)品牌的質(zhì)感。好在，城市便捷酒店的15周年短片，所流露出的“新形象”——打破產(chǎn)品的禁錮，為大眾出行者營(yíng)造美好的出行夢(mèng)境，成功擊破了這種偏見(jiàn)。在這背后，是城市便捷酒店基于對(duì)當(dāng)下行業(yè)態(tài)勢(shì)的洞察以及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)，借助“具象化”的理念，“沉浸式”的住宿以及“閑適感”體驗(yàn)的提供，實(shí)現(xiàn)了品牌的自我蛻變。

01“具象化”理念

2020年，城市便捷發(fā)布了品牌煥新戰(zhàn)略，回歸“再多一點(diǎn)”的初心，啟用全新品牌主張“睡好一點(diǎn)”。在城市便捷的15周年品牌形象片中，這一理念得到了“具象化”的呈現(xiàn)。整部影片中沒(méi)有一句臺(tái)詞或者對(duì)白，而是把冗余的文字轉(zhuǎn)化為觀眾可感知的畫(huà)面，手指在被褥中輕輕劃過(guò)拼接了游輪駛過(guò)平靜的海面，彰顯了床品柔軟絲滑的觸感；床頭燈光亮起與街道路燈的相繼點(diǎn)亮起，點(diǎn)明了入睡時(shí)分柔和燈光營(yíng)造出的怡人氛圍……許許多多個(gè)具體的畫(huà)面，讓城市便捷酒店“睡好一點(diǎn)”的品牌主張，不再是冷冰冰的四個(gè)字，而是能夠激發(fā)感觀的一個(gè)信號(hào)。

02“沉浸式”住宿

不同于過(guò)往，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)考量酒店軟硬件設(shè)施的出色程度決定是否入住，當(dāng)下他們更關(guān)注的是入住的酒店能否成為其旅行中的一個(gè)加分項(xiàng)。因此，在城市便捷酒店的宣傳片中，一方面，放棄了傳統(tǒng)宏大的酒店全景，而是聚焦有關(guān)“睡好一點(diǎn)”的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，如客房、床品、淋浴、燈光等小場(chǎng)景，幫助觀眾有效排除了外界的干擾，將注意力集中于睡眠這個(gè)核心需求；另一方面，通過(guò)體驗(yàn)觸達(dá)的場(chǎng)景想象，讓觀眾產(chǎn)生“我在其中”的深度參與感，穿著酒店拖鞋行走在客房?jī)?nèi)、在床上怡然地舒展著身體等等，為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)“沉浸式”的住宿。

03“閑適感”體驗(yàn)

值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，新的消費(fèi)需求也隨之誕生?；A(chǔ)住宿產(chǎn)品之外，商務(wù)出行者更希望能在經(jīng)濟(jì)型酒店中享受到更為靈活且便利的服務(wù)。城市便捷酒店精準(zhǔn)地洞悉了這個(gè)新市場(chǎng)需求，因此在品牌形象片中也向觀眾呈現(xiàn)其所提供的“閑適感”體驗(yàn)，例如同一副畫(huà)面里正在旋轉(zhuǎn)的咖啡杯與“辛勤”工作的滾筒洗衣機(jī)。在這極度反差的背后，是城市便捷酒店為住客帶來(lái)的更多空間與功能的可能，在他們享受品質(zhì)睡眠的同時(shí)，還能在洗衣空間、餐飲空間、商務(wù)書(shū)吧等空間之中享受自助的便利。城市便捷酒店所期望的，是每一位商務(wù)出行者都能夠如影片里的畫(huà)面一樣，在享受洗衣便利的同時(shí)，還可以細(xì)細(xì)品味一杯醇香濃郁的咖啡。

經(jīng)濟(jì)型酒店“格局升級(jí)”的三條路徑

歸根結(jié)底，城市便捷酒店的15周年形象片，是在經(jīng)濟(jì)型酒店中一次“格局升級(jí)”的成功范例。基于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店品牌相繼進(jìn)行的品牌升級(jí)以及理念煥新等，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)越來(lái)越多的品牌將會(huì)走上“格局升級(jí)”之路。從城市便捷酒店新格局的確立來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店需要從文化、體驗(yàn)、投資三個(gè)層面著手提升，方能掌握“格局升級(jí)”的通關(guān)密碼。

01 文化升級(jí)

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)文化的關(guān)注程度日漸提升，文化已然成為了經(jīng)濟(jì)型酒店品牌升級(jí)的關(guān)鍵詞。一方面，品牌文化內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。如城市便捷酒店從原本僅以住宿服務(wù)品質(zhì)保障轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姵鲂械年P(guān)懷，本身就是對(duì)品牌文化的升維。盡管依舊是以睡眠二字為核心，但是拓寬了品牌對(duì)大眾出行者的關(guān)懷范疇。另一方面，品牌文化表達(dá)語(yǔ)言也得到了升級(jí)。城市便捷酒店的形象片之所以能夠在一眾宣傳片中脫穎而出，與其使用了高端酒店常用的視聽(tīng)表達(dá)體系休戚相關(guān)。其通過(guò)立體視聽(tīng)的表達(dá)體系將小美好和大制作兼容，記錄旅程中的美好體驗(yàn)，傳遞品牌的高階價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了與新生代客群的同頻溝通。

02 體驗(yàn)升級(jí)

經(jīng)濟(jì)型酒店在專(zhuān)注品牌文化和視覺(jué)改造的升級(jí)時(shí)，往往容易將消費(fèi)者基本居停體驗(yàn)給忽視掉。但事實(shí)上，往往是那些基本住宿體驗(yàn)獲得消費(fèi)者認(rèn)可的酒店，才能在品牌文化的延續(xù)上做到經(jīng)久不衰。以城市便捷酒店為例，國(guó)際香薰、舒適沐浴、時(shí)尚家具、五星床品、趨向中高端的服務(wù)等等都是基于在回歸住宿本質(zhì)的同時(shí)，不忘居住體驗(yàn)感的提升，由內(nèi)而外地讓消費(fèi)者從細(xì)節(jié)上感受到更加舒適愜意的旅居生活。

03 投資升級(jí)

從對(duì)于“好數(shù)據(jù)”基本指標(biāo)的看重，到“好故事”品牌文化的挖掘，投資人的考量因素也在隨著經(jīng)濟(jì)型酒店文化轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮發(fā)生改變?；谄放苾?nèi)涵、服務(wù)產(chǎn)品日漸高級(jí)，經(jīng)濟(jì)型酒店于投資人而言，不再僅僅是營(yíng)收的利器，還是推動(dòng)落地城市品質(zhì)化住宿發(fā)展的重要推力。城市便捷酒店的“睡好一點(diǎn)”，于消費(fèi)者端而言，是希望其無(wú)論走到哪里，都能接收到這份細(xì)心的關(guān)懷和祝愿；對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，城市便捷品牌理念對(duì)落地城市的強(qiáng)大包容性，將會(huì)成為其投資產(chǎn)品更好落地全國(guó)各地的一大優(yōu)勢(shì)。

綜上，在影片為觀眾描繪的超越現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境背后，是每位國(guó)人在路上都值得被好好照顧的品牌情感關(guān)懷，也代表著城市便捷酒店15年不忘初心“睡好一點(diǎn)”的品牌初衷。從文化升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)、投資升級(jí)的差異化體現(xiàn)之中，城市便捷酒店為自我革新的道路上澆筑了堅(jiān)實(shí)的基座，同時(shí)也為經(jīng)濟(jì)型酒店格局升級(jí)開(kāi)辟出了全新的發(fā)展思路。相信在未來(lái)，更多經(jīng)濟(jì)型酒店變得多維度的“有格局”！