社區(qū)生鮮店似乎已經(jīng)成為每個(gè)社區(qū)的標(biāo)配，現(xiàn)在的生鮮零售已經(jīng)很難嚴(yán)格的區(qū)分線上和線下，線上獲客線下交付是常態(tài)。最本質(zhì)的分水嶺就是是否開(kāi)店。最近一段時(shí)間，社區(qū)生鮮領(lǐng)域的這些操作，似乎很難用一句話概括，開(kāi)店還是不開(kāi)店，只是一個(gè)表象。真正的特點(diǎn)在于，幾乎所有聚焦社區(qū)生鮮的企業(yè)，都在嘗試“兩條腿”走路，即推出至少兩種或兩種以上的模式來(lái)深耕社區(qū)。其實(shí)可以借用中國(guó)經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)非常有名的概念來(lái)總結(jié)，即社區(qū)生鮮的“雙軌制”。而這背后究竟代表了哪些趨勢(shì)，還非常值得研究的。

一、線下門店，把選擇權(quán)還給消費(fèi)者

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從宏觀上，雖然消費(fèi)者購(gòu)買生鮮的習(xí)慣逐漸在向線上遷移，但速度沒(méi)那么快，目前大多數(shù)消費(fèi)群體還是通過(guò)線下購(gòu)買生鮮的可以“把選擇權(quán)還給消費(fèi)者”，而且他們對(duì)于去家門口的生鮮店購(gòu)買蔬果的趨勢(shì)始終是增強(qiáng)的。

第一點(diǎn)表明，經(jīng)過(guò)疫情的教育，在生鮮這樣的基礎(chǔ)消費(fèi)，社區(qū)是核心場(chǎng)景。人們?cè)絹?lái)越不會(huì)為了一日三餐而舍近求遠(yuǎn)，去湊人流量的熱鬧。這也是基于社區(qū)的模式持續(xù)受到追捧的原因，不光是社區(qū)店，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

第二，所謂選擇權(quán)，如果用標(biāo)品思維看線上線下沒(méi)啥差別，但是生鮮非標(biāo)品的選擇權(quán)是有明顯差異的。而從渠道角度，不能說(shuō)線上消費(fèi)就沒(méi)有選擇權(quán)，而是當(dāng)人們基于社區(qū)思考自己的購(gòu)物需求時(shí)，整個(gè)生活的節(jié)奏會(huì)慢下來(lái)，人們會(huì)有耐心去“逛”一家店，因?yàn)橐灿貌涣硕嗌贂r(shí)間，從而刺激更多的即時(shí)性購(gòu)買行為。

二、生鮮市場(chǎng)，重建社區(qū)模型的重要性

無(wú)論是先有自提柜或者線上電商模式，再去鋪線下門店；還是反過(guò)來(lái)，先做線下，再通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)擴(kuò)大流量池，過(guò)去會(huì)認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)是如何做全渠道和數(shù)字化，即所謂的線上線下融合。但是這一認(rèn)知現(xiàn)在可能需要迭代了。

到了社區(qū)場(chǎng)景以后，其實(shí)無(wú)論是本來(lái)做零售的老兵還是跨界而來(lái)的力量，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)總體上還是一通亂戰(zhàn)，八仙過(guò)海各顯神通，各種新模式新提法也不少，小編認(rèn)為關(guān)鍵是社區(qū)的差異化，在過(guò)去的分析維度里，無(wú)法對(duì)應(yīng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，過(guò)去中國(guó)零售業(yè)分析市場(chǎng)，要么顆粒度太大，以城市為單位。要么顆粒度太小，又直接跳到了單店模型。做零售業(yè)重視單店模型當(dāng)然是對(duì)的，不重視單店模型的公司，沒(méi)死也在去死的路上。但是問(wèn)題是，今天的消費(fèi)者是被強(qiáng)大的電商平臺(tái)和社交平臺(tái)教育了快十年的消費(fèi)者，同時(shí)生鮮又是一個(gè)品牌集中度低、高度非標(biāo)的大類，僅僅依靠好位置開(kāi)幾個(gè)店去了解本地的消費(fèi)者，得到的反饋很可能是片面的。也許更好的辦法，是想法建立新的生鮮社區(qū)模型，既不是基于城市，也不是基于單個(gè)點(diǎn)位（門店、前置倉(cāng)、自提點(diǎn)、自提柜等等），來(lái)建立自己的數(shù)據(jù)模型，而是真正基于社區(qū)的用戶維度，來(lái)建立數(shù)據(jù)模型。就像百貨購(gòu)物中心行業(yè)過(guò)去對(duì)商圈的研究一樣。

線上+線下、門店+社區(qū)團(tuán)購(gòu)、全網(wǎng)流量+私域流量，都可以嘗試。但是多建網(wǎng)并不是一次新的流量游戲，在多建幾張網(wǎng)的同時(shí)，或許冷靜的玩家才會(huì)時(shí)刻提醒自己：流量不是最重要的，重要的是社區(qū)模型。